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Brand India: espressione del Soft Power indiano

Brand India’ è il termine scelto dal governo indiano per descrivere la campagna che mira ad attirare investimenti stranieri e ottenere un consenso internazionale.

L’idea è quella di distinguersi da altre nazioni, così come la Coca Cola nel settore delle bevande. Ora, se ti stai chiedendo come può una nazione essere un brand, basta pensare ai simboli. In realtà il brand non è una questione di simboli o di marchi, ma ha più a che fare con i valori che i simboli rievocano.

Gli Stati Uniti d’America sono associati al concetto di libertà, nobiltà e scelta, di solito rappresentati dall’Aquila, la Statua della Libertà e Hollywood, mentre la Sfinge e le piramidi individuano l’ Egitto. La grande muraglia in Cina rappresenta la loro ingegnosità, mentre l’annuale festival del dragonboat mostra l’orgoglio della propria forza e del proprio potere.

Quando si parla di India tutto si complica. Si deve scegliere tra il Taj Mahal, Gandhi, Bollywood, il pollo Tandoori, e il simbolo nazionale, l’elefante!

Rappresentare l’India con un simbolo che evochi tutti i valori del Paese è un compito terribilmente difficile e, nella migliore delle ipotesi, non sarà rappresentativo. Il Taj Mahal per esempio, è un mausoleo che porta le iscrizioni del Corano sulle pareti ed è stato costruito da un re Mughal (islamico) per sua moglie. Oltre l’Islam, l’India è la terra dell’ Induismo, del Buddismo, del Cristianesimo, del Giainismo, del Giudaismo, il Sikhismo, del Zoroastrismo e altre. A differenza della pasta che unisce la società italiana, il pollo Tandoori è un piatto tipico del nord quindi non rappresentativo. Coloro che hanno portato l’India alla ribalta sono uomini e donne che provengono dal sud dell’India, che parlano il Tamil e certamente non guardano Bollywood, come propria industria cinematografica.

Ma forse è proprio questo il valore del Brand India: la diversità e l’apertura. Se gli Stati Uniti hanno coniato il termine “incrocio” o “insalatiera” per descrivere l’eterogeneità della popolazione, forse quello più adatto all’India è Thali.

Il Paese è diviso in tre, in base alle classi economiche (ricchi, medi e poveri), il livello sociale, la religione, le lingue, la regione di provenienza, l’accesso a internet e forse ancora,la casta.

Come fa l’India a comunicare tutto questo al mondo? Con il Brand India. Secondo l’esperto Simon Anholt (http://nation-branding.info/) gestire la reputazione di un Paese è il primo passo per trasmettere un’immagine positiva per il commercio e la politica. La strategia del Brand India mostra la crescita nel Paese del ‘soft power’ che non è solo ‘persuadere o convincere’, ma attirare valori, attraverso la propria cultura, e generare consenso.

Promuovere una reputazione positiva dell’ India è un compito strategico richiesto ai più alti ranghi del governo. Dal 2006, il Dipartimento della diplomazia Pubblica del Ministero per gli affari esterni, simile al Dipartimento di Stato americano per la diplomazia pubblica, ha il compito di educare “e influenzare l’opinione globale e nazionale sulle questioni politiche principali per trasmettere un’ immagine del Paese adeguata alla sua crescente reputazione internazionale.

“La gestione del Brand India è uno dei compiti della divisione attraverso India Brand Equity Foundation (IBEF), una collaborazione tra il Ministero del Commercio e dell’Industria del governo indiano e la Confederazione degli industriali indiani.

Il primo obiettivo della Fondazione è “costruire una percezione economica positiva dell’India a livello globale, così da mostrarsi disponibile al mercato internazionale”. A tal fine la Fondazione sviluppa campagne promozionali (depliant, filmati, comunicati stampa, cartelloni) e forum di discussione per sottolineare la forza dell’economia indiana e incoraggiare investimenti nazionali ed internazionali. Di conseguenza, questo processo non produce effetti soltanto sull’economia, ma anche sulla politica, e quindi è parte della campagna indiana per ottenere un posto al Consiglio di Sicurezza permanente. Brand India non è solo una strategia istituzionale coordinata, è sentita in tutto il mondo dai cittadini indiani residenti e non, come pubblicizzato dai media indiani nel messaggio diffuso attraverso i suoi canali.

Ultimo, ma non meno importante è l’industria cinematografica indiana. Bollywood ha la capacità di superare le differenze tra occidente e oriente,tra il mondo islamico e l’ India. Dalla rapida diffusione degli anni ’50, Bollywood è da sempre usata come strumento diplomatico per veicolare messaggi di tolleranza religiosa, fratellanza e “Unità nella Diversità”, stessi valori del Brand India cui tutti i Paesi aspirano.

I Forum, gli articoli dei media, i film sono tutte risorse del “Soft power” usate per attirare consensi. Ed è questo il motivo per cui il mondo è a suo agio all’idea di una così rapida crescita dell’India.

Rudra Chakraborty (traduz. B.A.)

Questo articolo puoi trovarlo anche sul blog il lobbista 

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